IKEA商品促销标准规划研究

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IKEA 商品促销标准规划研究 A IKEA 商品促销标准规划研究 IKEA 是创立于 1943 年的一家瑞典家居用品企业，IKEA 的创始人是瑞典人坎普拉德，创立之初要紧经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业，在不断扩张过程中，产品范围扩展到涵盖各类家居用品。

　　 IKEA 进展稳健而迅速，在 60 年的时间里，进展到在全球共有 180 家连锁商店，分布在 43 个国家，雇佣员工 7 万多名。2003 财年度 IKEA 获取了110 亿欧元的销售收入与超过 11 亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商。

　　 一、IKEA 的产品策略（Product） 1、准确的产品市场定位 IKEA 的经营理念是“提供种类繁多、美观有用、老百姓买得起的家居用品”。

　　 IKEA 作为全球品牌满足了中国白领人群的心理；

　　 IKEA 卖场的各个角落与经营理念上都充斥异国文化；

　　 IKEA 家具有顾客自己拼装，免费赠送大本宣传刊物，自由选购等特点。

　　 2、产品风格特殊，有利销售 3、产品设计精美而经久耐用 当然，单纯的设计精美并不难，但是在低价格的基础上同时做到精美、有用、高质量难度却很大。

　　 4、产品系列广泛 1、低价格思想贯穿于产品设计始终 IKEA 的设计理念是“同样价格的产品，比谁的设计成本更低”，因而设计师在设计中竞争焦点常常集中在是否少用一个螺钉或者能否更经济地利用一根铁棍上，这样不仅能有降低成本的好处，而且往往会产生杰出的创意。

　　 2）先确定成本再设计产品 3）产品设计过程中重视团队合作 单纯靠设计师自己是很难在设定的很低价格内完成高难度的精美设计、选材、并估计出厂家生产成本。设计师背后是一个研发团队，它包含设计师、产品开发人员、采购人员等。这些人一起密切合作才能够在确定的成本范围内做出各类性能变量的最优解。他们在一起讨论产品设计、所用的材料，并选择合适的供应商。每个人都利用自己的专门知识在这一过程中发挥作用 ——比如，采购人员的作用是：他们与世界范围内供应商之间有着良好的联系，因此，他们更熟悉哪家供应商能够在适当的时间，以适当的价格，同时保证以最高的质量来生产这种产品。

　　 4）能够为了节约成本而考虑得面面俱到 还是以邦格杯子设计为例：为了以低价格生产出符合要求的杯子，设计师 Pia及其同事务必充分考虑材料、颜色与设计等因素，如：

　　 杯子的颜色选为绿色、蓝色、黄色或者者白色，由于这些色料与其它颜色(如红色)的色料相比，成本更低；

　　 为了在储运、生产等方面降低成本，设计师 Pia 最后把邦格杯子设计成了一种特殊的锥形，由于这种形状使邦格杯子能够在尽可能短的时间内通过机器，从而达到节约成本的效果；

　　 邦格杯子的尺寸使得生产厂家一次能在烘箱中放入杯子的数量最大，这样既节约了生产时间，又节约了成本；

　　 3、为了降低成本与 OEM 厂商密切合作 与 OEM 厂商的通力合作表现在 2 个方面：一是在产品设计过程中；二是在产品生产中。

　　 在产品开发设计过程中，设计团队与供应商进行密切的合作。在厂家的协助下，IKEA 有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形状、尺寸等。就邦格杯子而言，设计师在 OEM 厂家的建议下，对其形状与尺寸进行了重新设计，能够在烧制过程中更好地利用空间，使生产更加合理化，降低了一定的成本。

　　 当然，也有遇到烦恼的时候。几年前，IKEA 不得不收回一种儿童玩具，并下令停止生产这种玩具——这种玩具的眼睛有脱落的危险，对儿童的安全不利。但是停产又带来了另外一个问题：这种玩具由印度一家工厂生产，该工厂有 600 名雇员，一时间，600 名工人无工作可做。为了保护与客户这种通力合作的关系，并兑现自己的承诺，IKEA 派了一名设计师 Anna 到工厂去查看情况，看看有什么解决办法。

　　 法姆尼靠垫取得了巨大的成功。更值得一提的是，顾客对这种产品的需求很大，仅靠该生产厂原有的 600 名雇员还不够，后来工厂又招收了许多新的雇员。

　　 比如，尼克折叠椅原先由泰国生产，运往马来西亚后再转运中国。采购价相当于人民币 34 元一把，但运抵中国后成本已达到 66 元一把。再加上商场的运营成本，最后定价为 99 元一把。年销售额仅为每年 1 万多把。实施这项计划后，中国的采购价为人民币 30 元一把，运抵商店的成本增至 34 元 一把，商场的零售价定为 59 元一把，比往常低了 40 元，年销售量猛增至 12万把。

　　 6、平板包装策略降低成本 三、特殊风格的“卖场展示”渠道策略（Place） 1、自设卖场操纵渠道 2、成功地使 IKEA 卖场成了一种生活方式的象征 四、促销策略（Promotion） 1、目录展示的营销策略 2、卖场展示富有技巧促进购买 也有人把这种单元展示（功能区展示）的策略叫“生动化营销”，由于这种展示方法生动活泼，充分展现每种产品的现场效果。

　　另一方面，卖场的这种布置能够产生“连带购买”的效果——是居室布局整体展示而不是单件展示，因此很容易产生“连带购买”的效果。

　　 3、配合产品定位的企业形象定位及宣传 4、IKEA 注重企业形象宣传 IKEA 集团的营销策略之一是通过关于环保的重视来提升企业形象。

　　 1、产品设计重视顾客需求 2、卖场的人性化布局 3、对顾客的人性化关怀 “四季被，三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也能够把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。被芯填料：65％鸭绒，35％鸭毛，被芯外套为 100％棉。四季被可在 60 度温水中清洗，也能够用干衣机甩干。” 4、DIY(Do It Yourself)的方式

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