Intel，红旗中国移动终端市场分析报告（完整文档）
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Intel ，红旗在中国移动终端市场的分析报告 进展前景及市场策略分析报告 北京千瓦顾问咨询有限公司 二零零九年一月 前言 随着 3G 与 WiFi 的日益成熟与普及，在当前已经形成的个人电脑、互联网、移动终端各自的生态链中正在酝酿新一轮整合，这次整合对价值链上各个环节都是一次生死攸关的变革。
为了在新的产业构架中生存并胜出，既需要从技术层面上对整体市场竞争与合作态势作出理性分析，也需要从用户体验与产品设计及营销模式角度出发，对个人电脑、互联网、移动终端的融合趋势做出相应分析，从而能为制定未来的进展战略做出更为全面的参考。
本报告将从中国 PC 工业及手机市场的进展及其产业生态概述入手，纵观PC 与手机产业的演变，横向对比两者的生态格局，特别是通过对 MTK 及山寨机这一极具中国特色的市场现象作深入分析，继而研讨 Moblin 与 Asianux 在不远的将来的移动数据终端的这个新兴市场中的风险与机会，与把握这一机会的策略。
由于侧重点不一致，本报告不侧重于各类量化数据的分析，而是根据行业经验与市场演变，加上对整个产业的横向及纵向的分析，力求得出在市场策略上对客户有参考价值的建议。
目录 一、PC 与移动终端的产业格局概述 ...................................................................................... 4 1.1 从 IBM 个人电脑到 PC 兼容机 ..................................................................................... 4 1.2 从大哥大到山寨手机 .................................................................................................... 5 1.3 从 PC 与手机产业结构看目前 MID 的市场前景与竞争格局 ..................................... 7 二、MTK 与其产业链的崛起分析 ......................................................................................... 10 2.1 MTK 及其产业特征 ....................................................................................................... 10 2.2 MTK 对中国手机市场的影响 ....................................................................................... 11 2.3 3G 时代: 移动互联网内容为王 ................................................................................... 12 2.4 MID 与 Asianux 的市场机遇 ......................................................................................... 13 三、产品研发策略--综合解决方案技术平台 ....................................................................... 15 3.1 Asianux 的 Turn Key Solution---平台重新定位——兼容多个终端品牌 ..................... 16 3.2 个性化垂直应用模版 .................................................................................................. 18 四、战略合作策略 ................................................................................................................. 21 4.1 资源互补与整合,缩短平台到渠道/终端产品的距离 ................................................ 21 4.2 依托强势企业，进入运营商市场 .............................................................................. 22 4.3 互联网内容提供商的参与 .......................................................................................... 24 4.4 市场公关策略 .............................................................................................................. 25 五、总结 ................................................................................................................................. 26 一、C PC 与移动终端的产业格局概述 随着移动 3G 的成网，WiFi 的普及，移动互联网时代已经不容置疑地来临。表达在硬件上，一方面传统的 PC 市场正在被笔记本蚕食，英特尔内部数据显示，全球范围内移动处理器出货量已经大于桌面处理器，而在美国地区笔记本的市场份额已经达到了 55%左右，在中国市场笔记本的份额也已经增长到了 46%左右，还有继续增长的趋势。
而另一方面，芯片技术的进步，使得手机的智能化趋势愈加明显，手机的存储、数据传递、计算功能又大大增强，具备无线接入互联网的能力与开放性的操作系统，来安装运行更多的应用程序，从而使智能手机的功能能够得到无限的扩充。
1.1 从 从 IBM 个人电脑到 PC 兼容机 上个世纪 80 年代个人电脑一经问世就引起轰动，需求迅速被拉动，IBM 很快就认识到，无法通过自己的生产能力满足迅速出现的大量 PC 市场需求，IBM自身正在承受巨大的市场需求压力，务必有更多的社会资源投入到 PC 的生产制造与销售环节，才有可能缓解这一状况，因此 IBM 决定将个人电脑技术向全社会开放，这也迅速使 IBM PC 标准成为市场公认的 PC 技术与生产制造标准，即通常所说的 IBM 兼容 PC 机。
此后的 HP、DEC、Compaq、AST 直至今天的 Dell，国内有最早的长城与后来的联想、方正等一大批 PC 整机品牌厂商都由于 IBM 的这一项决定而产生，并逐步进展壮大起来。芯片巨头 Intel、操作系统霸主 Microsoft 也都因这一决定造就了今天的辉煌。能够说，IBM 的决定催发出一个在 80 中期到 90 代中期其他任何消费类电子产品市场都很难看到的兼容机市场，其通过散件组装实现客户化定制的高度灵活性特征，为 PC 技术的传播与普及起到了不可替代的重要价值。反过来，兼容机的灵活配置与低成本反而把 PC 的鼻祖 IBM 最终逐出了这个行业。
从产业链上看，PC 技术标准的公开导致 PC 的原始市场形态发生了根本性的变化，从象电视机那样的一个封闭式的产品形态，化整为零，变成由逐步进展成熟的 CPU、主板、硬盘、显示卡、声音卡、电源、显示器、键盘、鼠标、 机箱、软驱、光驱等 12 个硬件基本部件与操作系统及大量应用软件构成的开放式的标准产品形态， 而这一切的基础，则是 l Intel 的 的 U CPU 与微软的操作系统的 的 l Wintel 联盟，如图 图 1 1- -1 1 所示。
图 图 1 1- -1 1 从 市场销售 来看，当 当 C PC 需求高速增长时，早期的 C PC 兼容机组装商 “ 小作坊 ” 式的生产方式 走 到一定阶段，必定跟不上市场整体需求的进展，也限制了兼容机组装商生产成本的进展空间。更重要 的 是，兼容机组装商群体没有规范的管理约束，反应到市场中就是技术能力、服务标准、销售行为等各方面市场素养参差不齐，导致总体信誉度偏低，无法让消费者放心采购。进展到一定阶段，市场状况的糟糕程度甚至引来了我国政府部门的直接干预。这是 是 C PC 兼容机市场从 0 20 世纪末开始衰落的几个最要紧 因素，同时也为国内 PC整机品牌厂商的迅速进展与繁荣埋下了伏笔。
移动电话的进展与 PC 异曲同工，这也是我们通过分析其纵向的市场历程，借以与 PC 产业作横向比较，从而根据目前的移动终端市场情况，分析这个产业的本质并导出我们的结论与策略上的建议。
1.2 从大哥大到山寨手机 与 IBM 在 PC 行业一样，摩托罗拉是手机行业的鼻祖。从 1983 年摩托罗拉推出第一款大哥大算起，手机已经有了 25 年的历史。大哥大是 80 年代末移动通讯开始进入中国市场的第一代手机新贵，最高售价曾达到 3-4 万元，成为身份与经济地位的象征。
随着电信行业的技术进步与市场需求的不断增强，手机终于褪去浮华，成为寻常百姓的日常通讯与通信工具。在这一过程中，由于 MTK 的“Turn Key Solution”的出现，至少在中国改写了手机市场的格局，这一点我们将在下一章做较为全面的论述。不能忽略的是相关于 PC 行业 Wintel 的几乎一统天下，手机的产业基础是 ARM 的 CPU 加上若干操作系统形成与平台的几大阵营。
尽管名气远远不及“inside”的 Intel，ARM 这家只有 1700 多人的公司却几乎垄断了所有智能手机的 CPU 核心。作为全球处于领导地位的芯片 IP 及服务供应商，它的核心架构几乎是一枝独秀，已渗透进全球近 100%的 CDMA 手机与 85%以上的 WCDMA 手机市场。而超过 80%的 Windows Mobile 智能手机也在使用 ARM 架构的芯片组，形成了如图 图 1 1- -2 2 的格局：
图 图 1 1- -2 2 图 图 1 1- -2 2 能够说，在中国的手机市场，之因此形成了世界上最大的用户群，产生了世界上最大的移动运营商，是由技术进步、应用软件的丰富、增值业务的兴起、互联网在移动终端的延伸等诸多因素形成的合力推进的，但其中最为重要的一点是，杂牌机，或者者说山寨机的出现，大大降低了手机用户的门槛，从ARM TI Samsung 高通 ADI Windows CE SymbianLinux ISV OSV CHIPS ODM OEM K MTK 生态 Apps + + Nueclus + + Chip [set ODMs/OEMs Independent Software Vendors BELL TELS INN SEWONokia Samsung 联想 Dopod 而形成了手机用户数量井喷的效果。而山寨机的出现，则与 MTK 的 Turnkey solution 对中国手机产业链革命性影响密不可分。这一点将在下一章做进一步阐述 综上所述，我们不难发现一定的规律，即产业链上游的解决方案及战略性合作对整个行业的生态体系会产生决定性的影响。
1.3 从 从 PC 与手机产业结构看目前 MID 的 市场前景与 竞争格局 随着笔记本电脑日趋小型化，而手机则越来越智能，这二者的界限大概越来越模糊。
D MID 的市场定位 2008 年 3 月 Intel 用 Atom(原子)命名一种最新的低功耗微处理器系列产品,该新的芯片将使用在移动互联网设备、超轻薄笔记本与台式机等产品中。两个月后，华旗爱国者推出了全球首款基于英特尔 Atom 凌动处理器技术的移动互联网设备 (Mobile Internet Device， MID)。
这是在 Intel 将其耗费了 6 年的时间与约 50 亿美元的资金投入，同时被广泛使用在摩托罗拉、黑莓(BlackBerry)及 Treo 等 Windows Mobile 智能手机(如多普达)与 PDA 中的 XScale 通信芯片业务全部出售给了 Marvell 的短短两年后，Intel 携 MID 重回移动终端市场。
相较于英特尔先前推动的超级移动计算机（UMPC）强调是全功能的小型随身电脑，锁定移动专业人士；MID 则诉求的让通常消费者也能随时随地上网汲取信息。MID 的屏幕尺寸介于四英寸到七英寸之间，搭载英特尔低电压处理器，更大的突破是在电子消费类产品中首次优先支持 Linux 开源操作系统,包含红旗（Red flag）/Asianux、Ubuntu Linux。
X86 架构的 PC 微型化设计及软件兼容性，在计算能力上更优于市面上使用ARM 架构的同级产品，而内建语音通话功能及待机耗电量(idle power)大幅下降的第 2 代 MID，能全面提升市场关于 MID 全新领域认知，并最终改变消费者 使用习惯，真正切入到手机与 PDA 市场。
便携式数据 终端 产品 的频谱 轻薄型笔记本（netbook）, 强调是全功能的小型随身电脑，锁定移动商务人士,价格较高，多出自 ACER 与 ASUS 等台湾厂商，不管是配置还是在产品形态上与传统笔记本更为接近。
智能手机（PDA）,无数的分析报告与市场数据都说明，大势所趋，未来的手机一定是智能的，按照目前的进展速度，不远的将来，智能手机一定会占据绝大部分的市场份额。同时，随着 3G 时代的到来，智能手机正在被给予越来越多的功能与形态，并被市场不断地认同与同意着。能够这么说， 未来的手机只有智能手机。
在手机这个领域，不管是占市场最大比例的低端手机，还是作为 PDA+移动通信功能的智能手机，基本上都使用了全球半导体知识产权巨头ARM 的核心技术。
D MID 的市场 竞争 格局 至此，我们已经能够看到一个最符合逻辑的现实，不管是 Netbook 还是UMPC，面向的都是一个细分市场，同时由于 netbook 与 UMPC 个性化程度不足，尺寸偏大，性能偏低，使得其不能成为移动互联网的核心设备。
而唯有智能手机有机会成为未来一统天下的消费类电子产品。
因此，Inl tel 的 的 D MID 及其马上推出的 n Moorestown 一定是剑指独占 手机这个 有史以来最大电子消费市场 核心位置的 的 ARM 。基于 Moorestown 处理器的 MID 将会有更强的性能、更小的体积、更低的功耗与更低的成本，届时 MID 的外形与性能将与现在的智能手机无异。因此，最初的 MID 概念与智能手机的区别仅仅在因此否有通讯模块。
由于 MID 在理念上除了数据通信功能，同时还有很强的个人娱乐终端的元素，因此，极具个性与时尚特征的 iPhone 不可避免地与 MID 有直接的市场争 夺。在这点上，iPhone 的产品理念、商业模式、市场推广手段都能够作为 MID得很好借鉴。
从前面的论述，不管是 PC 市场的 Wintel 联盟，还是手机市场的 ARM + （Symbian、Windows、iPhone、Android、MTK...），Intel 想在手机市场重现在 PC 市场的繁荣，就务必为 MID 找到手机操作系统与厂商的切入点。由于ARM 已经形成了强大的阵营，我们认为短时间内很难撼动其垄断地位。
在中国，营造一个自我完善的生态环境，利用中文特有的语言环境与Linux 低成本、易开发的特性，就有可能成为撬动中国手机市场这座大山的杠杆。
那么， Asianux , 的 亚洲软件市场上第一...