亨得麦营业推广策划完整（完整文档）
下面是小编为大家整理的亨得麦营业推广策划完整（完整文档）,供大家参考。
亨得麦营业推广策划完整 Sunstar r 策划工作室 0 2010 年 年 6 6 月 月 7 7 日 摘要 目前，当代大学生求新求异的个性及求时尚休闲的生活方式，对饮食文化方面及健康饮食方面的要求越来越高，特别是对外来文化的喜好程度偏高，同意新事物的能力较强，对西方的饮食文化喜好程度极高。
而阳光学院食堂六楼的亨得麦为西式的快餐，正迎合了当代大学生的品位与追求，为了使亨得麦的营销效果与销售业绩提升，也为了更好的服务消费者，我们通过发放问卷及网络问卷的市场调查与对其进行营销环境分析，竞争者分析，市场分析，针对目标消费者及潜在消费者的消费行为习惯，提出在 4P 方面的调整与推出相应的公共活动，并在回馈消费者方面制定了相应的营销策略。
目录 第一部分 营销 分析 1.1 营销环境分析----------------------------------------------------------------------4 1.2 竞争 分析----------------------------------------------------------------------------4-5 1.3 市场 分析----------------------------------------------------------------------------6 1.4 企业 分析----------------------------------------------------------------------------6-7 1.5 SWOT 分析------------------------------------------------------------------------8-9 第二部分 营销问题及目标 2.1 营销问题----------------------------------------------------------------------------9 2.2 营销目标----------------------------------------------------------------------------10 第三部分 营销定位 （P STP 策略） 3.1 市场细分----------------------------------------------------------------------------11 3.2 目标市场选择----------------------------------------------------------------------11-12 3.3 市场定位----------------------------------------------------------------------------13 第四部分 营销战略 4.1 差异化战略------------------------------------------------------------------------13-14 第五部分 营销组合策略（4P 策略） 5.1 产品策略 --------------------------------------------------------------------------14 5.2 价格策略---------------------------------------------------------------------------15-16 5.3 渠道策略 --------------------------------------------------------------------------16-17 5.4 促销策略----------------------------------------------------------------------------17-22 第六部分 附件 ---------------------------------------------------------------23-35 第一部分 营销分析 1.1 营销环境分析：
（1）宏观环境分析 1.人口环境：在校有 5780 人。大学生对方便美味饮食比较讲究，“民以食为天”，假如能抓住作为大学城要紧消费者的大学生的胃。消费群体比较单一，且要紧为消费水平相对较高。大学生解决饮食穿戴问题不是单纯地解决温饱而已，更重要的是吃得美味，玩得时尚。
2.地理环境:阳光学院远隔闹市区，商业区，即使交通方便，出去市区的来回时间也是一个很大的问题。据调查，目前学校饭堂的饭菜尽管价格较外面便宜，但味道比较普通，当吃饭时间同意的情况下更多人喜欢出去吃。
（2）微观环境分析 亨得麦引入西方式的全新的快餐服务体系与餐饮理念。统一标识、统一服装、统一配送方式的经营模式，不仅保证了服务质量，而且能够提高服务效率。“以速度为本”的快餐业企业精神使其特别注重发挥团队精神，依靠其团队合作达到的高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确与迅速。优质的产品、快捷亲切的服务、清洁卫生的餐饮环境，使顾客能够在舒适的环境中尽情享受美食。在亨得麦，顾客得到的服务会比原先希望得到的服务要多。
1.2 竞争者 分析------ 食堂六楼饮食店 数据来源一：发问卷调查方式 ，共 100 份，其中有效问卷 94 份 通过我们的市场调查，从图表能够看出亨得麦在阳光所占的市场份额是很低只有 3.7%，其中占市场份额最高的是莆田卤面说明阳光的学生都比较喜欢清谈的饮食，其次盖浇饭这些都是亨得麦的最大竞争对手。
通过以上调查分析存在的机会与威胁：
机会：亨得麦的商品价格与大学生的消费水平比较匹配，环境时尚欧式风格深得学生亲睐，其产品美味可口深受学生喜爱，而且根据销售情况对经常搭配卖出的产品进行套餐化，推出套餐优惠，吸引了很多顾客。
威胁：
（1）亨得麦要营业油炸食品，相对与中国的快餐存在不健康因素，很多女同学担心吃多会发胖，怕上火，因而不可能经常食用。
（2）与亨得麦同处在食堂六楼的是各类南北特色美食，由于中国南方人的主食是米饭，而且口味偏好清淡。该楼提供的中式套餐快餐更迎合学各店消费者消费情况12.30%13.10%11.20%12.50%15.40%11.60%9.50% 10.70%3.70%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%百味粥兰州刀削面川味麻辣烫1富榕瓦罐莆田卤面套餐、盖浇饭麻辣烫2老北京百饼园亨得麦各店面名称消费比例系列1 生的饮食习惯，而且其价格相关于亨得麦存在优势。这给亨得麦很大的市场压力。
1.3 市场分析：
0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%10元以下 10元--20元 20--50元 50元以上亨得麦消费情况比例消费者人数比例 图表显示有去过亨得麦消费的消费者中消费情况普遍在 10-20 元，其次是 20-50 元，通过调查能够明确亨得麦畅销产品价格在 10 元到 20 元之间也就是一些汉堡套餐，50 元的消费额仅有 7.68%说明消费者的消费水平并不是很高。
1.4 企业分析：
2009 年入驻阳光学院食堂六楼，刚开始深受学生欢迎。几个月后营业额缓慢下降，下列为消费者是否来过亨得麦及来亨得麦的消费的时间段：
去亨得麦的比例去过没去过 通过调查分析，明白消费者去过亨得麦的人数比例占了 84.96%，没去过的仅占 15.04%，说明亨得麦是能得到学生的尝试与亲睐的。
没去过，通过促销活动会去的人数比例0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%没去过，会没去过，不一定没去过，不会系列1 通过调查，没去过亨得麦的人数中，但是通过促销活动或者其他优惠活动会来消费的人数比例分别为：4%，68%，28%。会去的比例还是很有明显的优势的。
0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%人数比例11：30-13：30 13：30--16：30 16：30—19:30 19:30—23:30时间段目标消费者的消费时间段的人数比例人数比例 通过此次问卷调查得出，亨得麦的最佳消费时间段是晚上 19:30—23:30其次是 11:30—13:30，生意最淡的时段是 13:30 到 16:30，在这时间段能够做些优惠劵吸引更多的消费者从而提高销售额。
1.5 SWOT 分析：
：
优势 劣势 SWOT 分析 S W 威胁 T 机会 O • 产品不够丰富 • 味道不足 • 服务不是很好 • 竞争对手多样化 • 消费者饮食习惯很难改变 • 室内环境优雅 • 西餐厅 的风格 • 有 能够交流谈心的空间 • 阳光人员较多 • 学生饮食多样化 • 生活质量的提高 总结：营销机会评估 一、机会性质分析 （一）亨得麦利用该机会的优势：
亨得麦卖的不仅仅是产品，更是观念。引进与创业都需要发现市场空白的眼睛。在阳光学院还没有一家的洋快餐与酒店式的西餐厅，而价位中档、有点情调的西餐厅几乎没有，亨得麦正填补了这一空白。
产品本土化：中国口味洋快餐。以往，在亨得麦吃一顿快餐是父母对孩子难得的奖赏，而如今的亨得麦已经成为年轻消费者频繁光顾的场所，假如日复一日地提供鸡腿、汉堡与薯条，吃中餐长大的消费者很快会厌烦，现在的年轻消费者追求的是变化与新鲜感，因此不断开发出适合他们口味的新产品是保持客户忠诚度的关键。
（二）亨得麦利用该机会的劣势：
当今社会物价上涨，如何在保证价位稳固的情况下制造出花式多样的产品、吸引更多消费者、取得有利的市场竞争地位对亨得麦来说将是一大挑战。学生仍然是消费者，经济还没完全独立。
二、营销机会质量分析 阳光学院的学生普遍消费水平偏高，有能力同意一些价位较高的饮食方式，为产品的多样式进展提供了有利机会。
在健康、营养慢慢成为人们对饮食的新追求下，人们对日常饮食的要求越来越高， 特别是关于当代大学生更是如此，而亨得麦品牌形象向“均衡营养、健康生活倡导者”的转化，为消除消费者对洋快餐不健康、不营养、易导致肥胖的不良印象起到了积极作用。
第二部分 营销问题及目标 2.1 营销问题 2.2 营销目标：
中长期目标 （1-3年） 长期目标 3年以上 短期目标 （1年内） 树立亨得麦 品牌形象 挖掘潜在消费者，激发潜在消费者 阳光30%的学生、工作人员都喜欢亨得麦 服 服 务 务 态 态 度 度 营业额低 食品种类 不够 丰富 宣传力度不够 食品味道不足 第三部分 营销定位（STP 决策） 3.1 市场细分：
3.2 目标市场的选择：
学院工作人员 月 月 消 消 费 费 水 水 职 职 业 学生 老师 1000元 元 以上 800-1000 元 600-800 元 600 元下列 消费亨得麦 产品金额 情况 10 元 下列 10 元 ---20 元 20 元 ---50 元 50 元 以上 目标消费者分析0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%600元以下 1000元以上 800~1000元 600~800消费人数比例消费水平去过亨得麦比例 从图表能够看出去过亨得麦的消费者比例波动最小的是800~1000元之间，波动最大的是 600~800 元，但是去亨得麦消费的人数并不多，其次就是消费水平在 1000 元以上的人去亨得麦的比例也比较多，通过分析亨得麦的目标消费者的消费水平在 800~1000 之间的消费者。
在学校的学生人数达到 5870人这是一个巨大的市场份额老师与工作人员只是占小部分，因此目标市场选择为学生 通过市场调查得知在亨得麦消费的消费者消费金额在 10-20 元占50.42%其次是在 20--50 元占 23.90%，则目标消费者人群选择在消费金额为10-20 元之间 每月消费水平 800~1000 之间的消费者 职业 阳光学院在校 大学生 消费亨得麦金额 消费金额在 10-20 元之间 目标消费者 3.3 市场定位：
根据目标消费者的消费习惯及亨得麦特点，亨得麦市场定位为：
第四部分 营销战略 4.1 营销战略：
使用差异化战略 亨得麦在产品开发、促销方式等方面相比学院其他餐厅，有较为优雅的环境。与中式快餐相区分，又自己的特色。符合大学生追求时尚，偏好西餐的消费观。
产品开发上：亨得麦的主打产品是炸鸡与辣翅，在口味选择上与学院其他口味的食品形成区别。另外，在亨得麦开发的产品中，有很多是具有东方口味的美食，比如米汉堡等。
目前，我们还将推出早餐，套饭，水果拼盘等产品。
促销上：我们将不定期的推出优惠活动，如：买一送一，积分送好礼等活动，与学院其他餐厅永不变的价格相比，对学生来说，是个极具诱惑力的选择。正是凭借这种贴近市场与消费者需求的灵活快捷的促销方式，亨得麦才以更低的成本与更有效的方案去吸引了回头客。
在客户关系管理方面：亨得麦将招纳会员，构成会员俱乐部。制定相 应的优惠政策。给亨得麦的消费者提供省钱省心的机会。还能定期的通过消费者的信息反馈及时改善本店，使亨得麦能够长期顺利的经营下去，更好的服务阳光学院的师生。
第五部分 营销组合策略 5.1 、产品策略 （一） 产品策略 1 提高餐饮的质量，创立特色产品 （1）坚持绿色、健康的食品推出，如：胡萝卜鸡肉卷---黄金蟹套餐 （2）推出有别于其他竞争对手的食品，增设加五元送特色小型水果拼盘，加十元送中型水果拼盘，加二十元送大水果拼盘，强调亨得麦注重健康元素，迎合消费者健康饮食的理念 2 推出产品组合 （1）将一些食品完美搭配，形成套餐吸引客人 （2）根据节假日来推出不一致种类的主打食品 3 产品开发：
（1）设计出新的盖饭套餐如魔法咖喱鸡块饭、照烧鸡肉盖饭、劲香猪排盖饭等与汤类玉米浓汤 、紫菜芙蓉汤，以满足消费者午餐营养清淡的需求。
（2）爱心汉堡，与红十字会联手推出买汉堡献爱心的募捐箱买亨得麦的特定爱心汉堡送爱心卡片，见证消费者的一份爱心，募捐的所得由亨得麦通过红十字会捐助给西区贫困地区，树立亨得麦热心公益事业的形象。
5.2、 价格策略 影响价格因素 针对以上原因亨得麦产品定价要有所权衡，要紧考虑竞争者与顾客需求两点在定价上不宜过高，在顾客能够同意西式快餐类产品的价格基础上，要低于麦当劳类的价格，接近华莱士类的价格。由于在阳光学院没有同类竞争者能够略微抬高价格，提高利润。按目前餐厅已定的价格，参照校外同价格 类餐厅的价格，适当做微幅调整。
在亨得麦有新产品时，条件：
1、新产品优点显著 2、早期购买者对价格反映不敏感 3、不容易仿制，竞争对手少 能够采取适度提价的策略，用优质的产品给亨得麦带来更多的利润 要紧的价格策略为：每天都推出几种特价商品，以此作为吸引顾客的要紧手段。按照这一定价策略，使得消费者每天都能有新鲜的感受。
下列对新产品的定价 ：
5.2 价格策略芙蓉汤：
尝鲜价：8.8元 元5 元（含一元爱心基金）4.5元 元：
尝鲜价：9.9元 元4.5元 元魔法咖喱鸡块饭照烧鸡肉盖饭 爱心汉堡汤玉米浓汤 5. 3、 、 渠道策略 渠道的选择 1、 渠道成员的选择 作为餐饮服务业，在成员的选择上应注重人员的礼仪形象与服务态度，很 大程度上影响其在公众中的形象。
建议：对亨...
下一篇：部门会议通知3篇（精选文档）